El mercado automotriz en primer plano.

Entrevista a Fernando Gorbarán 'Las exposiciones van a volver más fuertes que nunca'




Fernando Gorbarán, CEO de Messe Frankfurt Argentina.

TA: A nivel global, ¿cómo afectó la pandemia a la industria de las ferias y eventos?

FG: Toda esta situación de la pandemia rompió con un montón de paradigmas y comportamientos humanos. Para la industria de las ferias y eventos pasamos de entender qué se podrían hacer con ciertos protocolos a no poder hacer nada, entonces eso significó un replanteo profundo pero que, viéndolo hoy, generó algunas cuestiones emergentes positivas. Primero, la firme vocación de estos grandes jugadores internacionales de sostener la actividad. Segundo, el acompañamiento de las empresas apostando a lo físico: hemos pasado meses de un aluvión de encuentros digitales, virtuales e híbridos, pero la gente entiende esto como un proceso y un paso previo a volver a esta nueva normalidad de la que estamos hablando y a los encuentros presenciales. Las exposiciones van a volver y lo van a hacer más fuertes que nunca. A la vez, no hay dudas de que esta pandemia aceleró los procesos de digitalización, los cuales han tenido un impacto profundo en todas las cadenas de producción a nivel mundial y por supuesto, ni la industria automotriz ni el sector ferial en su conjunto son ajenos a esto. Un proceso que para nosotros iba a llevar cinco años, se acortó a seis meses. Hoy estamos en condiciones de plantear para el año que viene, por lo menos en este hemisferio –Asia ya está con actividad-, una plataforma de eventos que, además de ser presencial, brinde la posibilidad de que la gente mantenga el vínculo de modo digital. Esta combinación entre el mundo virtual y el real es lo que llamamos encuentros híbridos.

TA: En otros continentes, ¿cómo se está dando el regreso a la actividad presencial o híbrida en encuentros organizados por Messe Frankfurt?

FG: Tuvimos dos etapas: la primera fue de "un parate total" y luego, entre julio y agosto, los primeros que volvieron fueron los países asiáticos como China y Emiratos Árabes –que retomó y después tuvo que volver a parar-. En Alemania, el evento Hypermotion, que iba a comenzar en los primeros días de noviembre en formato híbrido, por una decisión del gobierno alemán a causa del rebrote en Europa, debió hacerse finalmente de modo exclusivamente digital. Hoy el único mercado que está funcionando en forma presencial y sin restricciones es el de Asia, básicamente China. El resto de los países han tenido que ajustar la estrategia en función de esta segunda ola de Covid que nadie esperaba y que va a traer complejidad hasta que haya una vacuna o un método que dé tranquilidad a los ciudadanos de todo el mundo.

TA: Sin embargo, antes del rebrote, Messe Frankfurt ya había decidido postergar todos sus eventos hasta el año siguiente...

FG: Yo creo que, más que saber lo que iba a pasar, lo que hacemos es aprender de los países serios, que tienen una mirada profunda y van por el lado, primero, de la seguridad. En Alemania vieron que, al no tener un avance acelerado de la vacuna, había que preservar a la gente, y esta segunda ola posterior al verano es la muestra de que realmente la situación es compleja. Mi mirada personal es que habrá que aprender a vivir con este virus, y esto implica ser solidarios, cuidar al otro y preservar a los que nos rodean. Otra manera no va a haber porque, aún con la vacuna, vamos a tener que volver a la actividad y volver responsablemente. Mucha actividad industrial ya se ha retomado y con muy bajo nivel de contagios, porque se han aplicado bien los protocolos. Las fábricas automotrices son un claro ejemplo de eso, porque han podido sostener el ritmo de producción aún en medio de la pandemia. Esto habla de la responsabilidad individual de los trabajadores y de las empresas en la aplicación de los protocolos. La pandemia va a pasar y creo que la sociedad va a salir más fortalecida, golpeada porque la economía sufre daños, pero hay que seguir adelante.



TA: ¿Cómo cree que son las expectativas del mercado con respecto a la vuelta a la normalidad de ferias?

FG: Creo que el ratio más importante es un cliente que diga "ok, reprogramemos la fecha y pensemos en seguir adelante". Nuestro ratio a nivel mundial es superior al 95%, es decir, ese porcentaje de clientes le dijeron a Messe Frankfurt que seguían en la feria más allá de la reprogramación. Creo que esta es otra actitud que ha tomado la compañía a nivel global, que ha privilegiado al mercado y no a una cuestión económica: aun pudiendo hacer el evento que ya se había cobrado, se pensó en si iba a ser rentable para los clientes, si los visitantes iban a poder venir y si se iban a poder hacer negocios. Eso a la larga el cliente lo agradece y lo reconoce con la fidelidad, sintiendo que está trabajando codo a codo en un equipo. Esto me dio un feedback muy positivo respecto de los clientes que siguen confiando en nosotros como organización.

TA: La postergación de Automechanika Frankfurt para 2021, ¿cómo modifica el calendario de aquí en adelante?

FG: Automechanika Frankfurt se va a quedar los años impares, tomando la fecha que deja el Salón del Automóvil, y así vuelve a su origen, ya que empezó en septiembre de 1971. Cambió a los años pares cuando comenzó la IAA, que empezó a ser cada dos años alternando entre ambas. A partir de esta cancelación, volvemos a los años impares.

TA: ¿Eso la va a cruzar con otras ferias de Europa?

FG: Sí, y pasó lo esperable, que fue que se reacomodó todo el calendario europeo y se movieron todas las ferias. Muchas ferias, y a nosotros nos ha pasado, no han podido reprogramar y tuvieron que pasar directamente a la siguiente edición.

TA: ¿En qué consiste y cuáles son los objetivos de la experiencia de "Automechanika Conecta"?

FG: Es parte de la serie "Messe Frankfurt Conecta", con lo cual empezamos a trabajar en el sector de la seguridad, con Intersec. Entendimos que este año no íbamos a poder hacer la feria y sentimos esta necesidad de estar cerca de la gente, a nosotros nos gusta lo que hacemos, el evento físico y acompañar a los expositores y visitantes. Para eso trajimos distintas temáticas: una mirada más política sobre algún sector, en otro caso una mirada más económica, ya después eso fue evolucionando y se convirtió en charlas de expositores o rondas de negocios. Hemos ido por todos los sectores en los que este año teníamos ferias agendadas, por eso ahora viene el Automechanika Conecta, con una dinámica muy propia de industria. La intención es reflexionar sobre lo que nos deja la pandemia, pero también tener un punto de encuentro. A la vez, queremos familiarizar a la gente con el uso de las herramientas digitales ya que, de cara al futuro, hay que seguir pensando en lo físico, pero también en un desarrollo digital.

TA: ¿Las ferias futuras van a incorporar en forma definitiva algunos de los desarrollos que se fueron implementando en estos tiempos?

FG: Creo que, primero, incorporan racionalidad. Es lo que llamamos el Análisis de Retorno a la Inversión (ROI), del que venimos hablando hace mucho tiempo para que las empresas sean muy racionales a la hora de decidir una inversión en un evento, de manera que eso no se les vuelva en contra. Nosotros hemos logrado que nuestros clientes hayan entendido nuestro concepto, saben que la inversión es acotada y que tienen un margen, pero ahora hay que agregarle una nueva realidad: que la economía vuelva a ser la que era antes va a llevar dos o tres años. En eso tenemos que ayudar a que la gente sea lo más pragmática posible y darles herramientas para que puedan combinar lo físico con mantener la oferta digital. Hoy, la cuestión de los seminarios y las charlas académicas ya es una realidad que van a quedar "on demand", porque lo que importa es el mensaje, no que lo vean las 100 personas que están presentes sin que los miles que no están lo vean cuando quieran. Eso es un cambio y es algo positivo. En muchos casos, a partir de una herramienta que estamos desarrollando para el año que viene, gran parte de la oferta va a quedar activa, no va a durar solamente lo que dura la exposición, todo esto sin ir al e-commerce, simplemente dejando la oferta de las empresas por más tiempo.



TA: ¿Esto genera nuevas necesidades de capacitación para los expositores?

FG: Nosotros hace tiempo que venimos trabajando con el pack digital, enseñándoles a los expositores sobre la utilización de herramientas tecnológicas de seguimiento de potenciales clientes a partir de información que se publica en la página web del expositor o en la nuestra o en distintas campañas de comunicación. Esto se multiplica con el uso de las redes sociales y la idea es llevarlo al siguiente nivel para que la empresa esté preparada un poco mejor para dar respuesta a este mundo digital. Tenemos la ventaja de que nuestro negocio es muy técnico, ciertos bienes son fáciles de comercializar y otros no, además de que en nuestro rubro hay mucha subcontratación industrial: gran parte de lo que se ve en la feria son empresas que producen para otras, entonces esa cadena de valor a veces cuesta integrarla. No es lo mismo una autoparte que un bien de consumo, acá no alcanza con una foto, sino que hay una aplicación específica. Por eso hoy el e-commerce de piezas todavía no resuelve todas las necesidades. Entonces nuestra idea es acompañar ese desarrollo.

TA: Para cerrar, ¿qué mensaje le daría al sector?

FG: Me parece que esta pandemia nos ha llevado de un lado a otro y creo que se ha crecido mucho en la institucionalidad. Se ha visto cuáles son las organizaciones con valores profundos que han sabido mantenerlos pese a esta situación. Nosotros tenemos la suerte de pertenecer a una organización que tiene más de 800 años y que ha visto unas cuantas crisis, por lo que nos ha dado un apoyo increíble como país y como región. Por eso mi mensaje es de transmitir ánimo, de pensar en el día después y de volver fortalecidos. Además, de muchas ganas de reencontrarnos pronto, primero en Frankfurt y luego en Buenos Aires.

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