De la Hipercomunicación al Riesgo de la Incomunicación


Si Ud. se detuvo a leer esta nota es porque ya se dio cuenta que tiene un nuevo problema, del que sabe poco y cuando pregunta a algún especialista se encuentra con más dudas que certezas.

Le damos una noticia, no está solo...

"lo que la tecnología permite no es siempre es lo que alimenta el espíritu humano" (Turkle, 2012).

Hace unos años, no muchos, cuando una Empresa o Marca quería comunicar las características de algún producto, un lanzamiento o simplemente hacer branding, era algo relativamente fácil. Las plataformas eran conocidas y probadas; sólo había que elegir entre distintos medios gráficos, televisivos, o bien armar un buen catálogo (físico y/o digital) y listo, problema resuelto.

Hoy, no solo las plataformas se han ampliado y variado tecnológicamente, sino que la forma de lectura y la atención del Usuario también mutó imponiéndose cada vez más una lectura rápida y más superficial (necesariamente, debido al bombardeo de información).

Más allá de lo que opinemos de esto, la realidad muestra que es un problema para resolver y para eso necesitamos conocer cómo van variando los usos y costumbres del "cómo se informan" nuestros Usuarios Objetivos.

Yendo a nuestro Mercado, cuando analizamos la composición de las Plataformas más utilizadas, nos encontramos con lo siguiente (*):





(*) Estudio realizado por la Consultora Estrategia Automotriz en 1900 Puntos de Venta y 6800 Talleres

En los gráficos, podemos considerar que la parte derecha (Catálogos Papel, Revistas, TV), son plataformas "Analógicas", mientras que la parte izquierda (Web, Mails, APPs, Redes Sociales), corresponden a plataformas "Digitales".

La primera conclusión que se puede sacar de todo esto es que NINGUNA PLATAFORMA CUBRE POR SI SOLA NUESTRAS NECESIDADES PARA LOGRAR UNA EFECTIVA COMUNICACIÓN.

En efecto, hoy para Comunicar algo debemos:

- Elegir no sólo los Medios sino también las Plataformas.
- Adaptar el lenguaje y el mensaje a utilizar en cada Plataforma.

Las paradojas de la comunicación moderna:

De alguna manera pareciera que el mundo está en nuestras manos, y que estamos a un solo "click" de contenidos actualizados e interesantes. Pero esto no es exactamente así.
Existen una diversidad de Usuarios que se pueden segmentar por faja etaria, o por geografía, o por cuestiones culturales, etc., que hace que la Comunicación requiera considerar esa diversidad para poder alcanzarlos con la Plataforma y el Medio adecuados.

Un ejemplo de la importancia de considerar esta diversidad es el de los Usuarios de Catálogos en Papel o Revistas Gráficas. En el Mercado de la Reparación puede tratarse de Usuarios que por Edad suelen ser "dueños de" un PDV o un Taller.

Cuando una Empresa decide dejar de hacer Catálogos en Papel, está decidiendo dejar afuera de la comunicación a un determinado porcentaje de Usuarios que es un Decisor actualmente importante. Asimismo, una Empresa que no tiene su información digital u online actualizadas, o formateadas adecuadamente, está dejando de lado a las generaciones que están surgiendo en el Mercado, y que en muchos casos ya son Decisores.

Al mismo tiempo, el enorme volumen de información disponible no garantiza siempre mejores conocimientos, más sabiduría o un mayor servicio. Es necesario también generar la atención necesaria para que estos lleguen al Usuario Objetivo.

En la actualidad, se escriben mensajes y mails en reuniones y comidas. En medio de un Charla Técnica o una Convención se revisa el Facebook o el Instagram y se hacen compras "online". ESTAMOS TODOS DISTRAIDOS. Hay una especie de "déficit de atención generalizado". Es en este contexto que las Empresas necesitan comunicar de manera efectiva...
"no debemos confundir conexión con comunicación".



La palabra que nos está faltando en todo esto tampoco es barata ni fácil de obtener, pero, quienes logran acceder a ella, obtienen beneficios sustanciales en la eficiencia de la Comunicación. Se trata de SEGMENTAR.

Cuando vemos todas las Plataformas y Medios en los que necesitamos basar un Plan de Comunicación, lo primero que nos viene en mente es que vamos a tener que invertir una enorme cantidad de dinero para poder cubrir todas las necesidades. Pero, en realidad, si disponemos de una Segmentación de Usuarios no solo el costo se reduce, sino que además la eficiencia de la acción es alta.



La Segmentación nos dice, por ejemplo, que en lugar de hacer una enorme cantidad de catálogos en papel, podría alcanzarnos con hacer un 20/25% y llegar exactamente a esos usuarios que piden y utilizan ese medio.
Asimismo nos dice a quiénes de nuestros contactos podríamos llegar con información vía mailing, ya que la Segmentación no solamente nos va a decir quienes poseen mail, sino quienes realmente lo usan para informarse.



Siempre hablando del Mercado de Reparación, y volviendo a hacer referencia a los Gráficos 1 y 2, podemos hacer las siguientes consideraciones de cada una de las Plataformas a utilizar:

Papel:
Como se puede observar en los Gráficos, el porcentaje de Usuarios que piden recibir información en Papel (Ver "Catálogos" y "Revistas") es aún elevado, y como expresamos anteriormente es un Usuario Decisor, con lo que no conviene perderlo.

Televisión Tradicional:
Está perdiendo terreno muy rápidamente en los últimos años, pero su pasaje a plataformas digitales es más directo que el caso del papel, con lo que un Video hecho para TV es muy probable que termine teniendo más visualizaciones posteriores en Youtube. Lo aconsejable en este caso es "pensar" el video para que además de ser útil para la TV tradicional, sea también compatible para su posterior difusión digital (más breve, con mucha gráfica, o bien con algún capacitador que pueda transformarse en modernos "influencer".

Web:
Hace unos años cuando hablábamos de Web nos referíamos solamente a disponer de un buen sitio. Hoy el término involucra todo lo que muestre nuestra marca en Internet, desde nuestra propia web a posteos, publicidad orgánica, mapas, comercio electrónico, etc. Toda esta información no sólo debe ser cuidada, sino que – y es lo más difícil – debe estar permanentemente actualizada.

Mailing:
Disponer hoy de un listado de direcciones de mails (propia o rentada), un buen diseño de Newsletter, buen material para difundir, etc. son cosas importantes, pero sirve de muy poco sin una correcta Segmentación.
Se tiende a pensar en el mailing como algo simple, accesible, barato, y que lo hace cualquiera desde el comedor de su casa; sin embargo, obtener un buen resultado de esta Plataforma requiere saber quién es quién en ese listado, qué inquietudes tiene y generar el suficiente interés para que ante cada mail nuestro recibido tenga la intención de abrirlo y no mandarlo a "no deseado".
Si bien el contenido siempre es valorado, en el caso del mailing es aún más importante, siendo que tracciona mucho más un Buen Contenido que un Gran Logo.

APPs:
Fueron un gran Boom hace unos años, pero la mejora del servicio 4G de los dispositivos móviles en nuestro país las volvieron – excepto casos muy concretos – poco atractivas. Todos tenemos los celulares llenos de Aplicaciones que no utilizamos, y ante el primer síntoma de lentitud o de poca memoria las empezamos a borrar. Esto explica la baja participación que se observa en los gráficos.

Redes Sociales:
Es un caso similar al mailing en lo referente a que todo el mundo tiene el preconcepto de que es algo simple, accesible, barato y que lo hace cualquiera desde su casa. Tal como en el caso del mailing, trabajar bien sobre Redes requiere de muchos más conocimientos y herramientas, pero en teste caso – y siempre hablando del Mercado de Reparación – aun haciéndolo bien los resultados no salen demasiado de lo lúdico. Todo sirve, y si es económico parece que sirve más, pero no es la forma más efectiva de informar en este Mercado.

Comercio Electrónico:
Google, Amazon, Apple, Facebook -y en Argentina- Mercado Libre, dominan las conversaciones y la información sobre tecnología y disponen de herramientas de comunicación y relaciones públicas sofisticadas.
Los Usuarios han "brindado" esa información a cambio de sus servicios, pero las audiencias no son siempre conscientes de la información que han cedido.
Es muy tentador abrir una Tienda para vender nuestros productos, colgar referencias, fotos, características, etc. Lo que debemos tener en cuenta es que de esa forma también brindamos información de "quiénes", "cada cuánto", "a qué precio", "de qué Marca", etc. a cada plataforma.

Como dijimos al inicio de la nota, la forma de Comunicar hoy genera más dudas que certezas. Esperamos que con esta información Ud. pueda evaluar mejor el caso particular de su Empresa, para poder encontrar la mejor forma de vincularse con su Usuario Objetivo.



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